var zhaiyao='';var s = zhaiyao.indexOf("||");if (s>7). 对凡客诚品的采访,从记者过去走访多家企业的经历来看,绝对是最令人印象深刻的一次。从第一次发邮件到得到采访提纲的书面回复,大概只用了一个半小时的时间;而从记者再次提出补充问题到接到凡客诚品媒介经理李剑雄的电话,仅仅用了不到五分钟。“凡客体这个话题有点敏感,因为主观上它确实与凡客诚品无关,我们并没有策划这样一场营销活动。”李剑雄说,“凡客诚品平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎,总体而言来自于广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求。”不论如何,凡客体的PS风潮仍在继续。李剑雄没有提到的是,响应广大网民朋友对于评价他人、评价自我的需求,也正是凡客诚品的品牌定位。谁成就了谁?有待商榷。今天你“凡客”了吗?“爱英语,爱唱歌,爱喝啤酒,也爱15一件的深V低胸汗衫;更爱能垫5厘米高的汗血宝靴。我不是教主,我是黄晓明。闹太套。”“爱相声,爱演戏,爱豪宅,尤其爱15块一件的老头汗衫;我不喜欢周立波,也没指望他会喜欢上我。我是郭德纲。”……——如果身为今天的网民,你还不知道以上两段是什么,那么恭喜你已经OUT了。这样的PS文案如今已红透网络,它有一个旗帜鲜明的名字:凡客体。记者第一次留心到凡客体,是源于天涯社区的一条长贴《恶搞凡客诚品广告终于成了一场轰轰烈烈的全民PS运动》,后来又在网上各处不断看到类似恶搞的身影,从而费心去了解了事件的曲折始末。从今年4月开始,凡客诚品在地铁及公交站牌投放的由作家韩寒及演员王珞丹代言的平面广告,在3个月后,自豆瓣上引爆,引来了大规模的网友PS效应,不仅为凡客诚品带来诸多跟风的“诚品”,还由此诞生了一种崭新的文体“凡客体”:爱**,爱**,我不是**,我是**。这样的大规模恶搞,网民们如此高涨的情绪,恐怕连凡客诚品自己也感到“有点晕”。凡客公司CEO陈年公开辟谣:“我也不很清楚这件事。”而最初创作“凡客体”文案的远山广告合伙人邱欣宇则表示:“这事真不是我们策划。如果是我们策划的,反而达不到如此广泛的传播效果。”但就在陈年忙着辟谣的时候,他本身也“有幸”成为凡客体最新版本的代言人。在这张图片上,陈年身着自己公司出品的29元衬衣,“我是平民时尚,不是快时尚,我是陈年”。面对这样的结果,不知陈年私下会兴奋还是苦笑。面对记者的提问,李剑雄再次坚定地辟谣:“针对凡客诚品平面广告被广大网民再创作的情况,此事和凡客诚品无关,是网民自发推动。”李剑雄进一步表示:“网络上PS凡客诚品广告的行为,充分体现了网络的力量和网民的智慧,无论是戏说的创造力还是真实的自我表达,我们会保持尊重并满怀敬意,并尽力从中汲取经验,加以学习。同时,作为依托互联网土壤,并倡导人民时尚理念的品牌,凡客诚品真诚希望广大网友真实表达自我。同时,凡客诚品也愿意为广大网友搭建一个真实表达自我的舞台,为倡导健康绿色的网络文化作出我们的努力。”微博:病毒营销的阵地尽管凡客诚品的几位发言人都在忙不迭地与凡客体撇清关系,但是我们毕竟不能否认凡客体给品牌本身带来的关注效应。特别有趣的一点是,几位有经验的营销专家都先后表示,如果凡客体发生在另一个品牌而非凡客诚品身上,那么,品牌本身获得的收益也许不会有凡客诚品如今得到的收益大。究竟是凡客体成就了凡客诚品,还是凡客诚品成就了凡客体,其实是鸡生蛋与蛋生鸡的关系。在各种大力使用互联网营销的品牌中,凡客诚品是一匹异军突起的黑马。互联网营销对于凡客诚品可谓得心应手,在凡客体出现之前,凡客诚品就通过新浪微博、人人网等媒体开展了多次病毒营销,可谓驾轻就熟。在陈年的团队中,品牌和媒介推广部门的很多员工都被鼓励使用微博,包括陈年自己。凡客诚品曾经开展过和新浪微博合作,向微博用户赠送凡客品牌的围脖等病毒营销活动。微博,这个即时发布碎片信息的平台,如今已经成为众多商家眼中的营销蓝海,由于病毒营销的传播速度与广度,作为互联网营销老手的凡客诚品自不可能错过。李剑雄提到,凡客现在的消费者群定位在二、三十多岁的年轻人,他们喜好创新搞怪,而这正是微博的客户群。随着使用微博的人数增多,影响面更加深远,微博作为重要营销媒介的优势会越来越明显,成为病毒营销的重要阵地。虽然凡客诚品表示没有直接推动凡客体的传播,但据凡客诚品营销副总裁杨芳透露,早在“凡客体”走红网络的前一个月,凡客诚品的品牌推广部门就已经开始策划与新浪微博合作推出专题页面,希望更多的网友参与互动,并计划为网民提供广告模板和自动PS工具,让普通网友也过把当代言人的瘾。但因为一些技术上的审批问题,该方案迟迟未能下水,而是让网民抢了先。“也许由品牌作为一场营销活动自己开展,凡客体的反响就不会如此强烈。”但是正因为凡客诚品一贯善用互联网营销,网友的恶搞就显得和品牌的身份不那么格格不入,而从另一方面来讲,凡客体的自主PS和凡客诚品的品牌主张也不谋而合——彰显真实的自我个性,所以在凡客被PS的过程中,无论是哪一版本的图片都不会让人觉得突兀。试想,如果换成一个一直提倡严肃形象的服装品牌“惨遭”恶搞,也许品牌的形象会因此大打折扣。所以,凡客体适合凡客诚品,却未必适合所有的广告主。你的品牌是否适合病毒营销?我们需要的不是脑子发热,而是认清自己。从体验到认同,凡客仍需努力在如今这个颠覆偶像的年代,传统刻板僵硬的广告已经越来越不能满足品牌的传播,很多时候,品牌营销活动更加倾向于一种软性的精神的共享,换句话说,任何一种营销活动都可以被延展成为该品牌精神的延续。凡客诚品的精神很大程度上体现在定价“29元”里面。记者曾在陈年的一条微博中看到如下的评述:品牌溢价?品牌定位?品牌提升?在过去的一年里,无数咨询公司跑来提醒我;过去两个月,30多家广告公司劝我不要把29元那么突出。我的结论是,这些都是扯淡,是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升,都是试图迷惑用户的旧梦,只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。也许我们应该感谢陈年把话说得这么直白。从体验,到认同。如今的营销活动不再是自上而下,而是品牌精神与消费者精神的沟通。消费者越来越倾向于选择和自己生活理念相同的品牌,没有沟通,等于死亡。凡客体眼下的一个动向也体现了这一点。如今,有许多企业也加入“调戏”凡客的队伍中,自己为自己代言。不管是自我推销还是个性展示,为的就是将自己的品牌精神通过这个渠道传播出去。事实上,这也是病毒营销的一个弱点。病毒营销的强项在与口碑传播面广、成本低的特点;弱点则在于容易在极广的人际传播中丧失了品牌精神的延续,最终沦为一场全民的口水战,而品牌的形象却在这场狂欢中黯然淡去。在这个时代,简单地吸引眼球很容易,关键是下一步怎么做,要做好,并不容易。任何一个正常的商家都不会在这个时候松懈,而让机会白白流失。根据一些内部消息,尽管不知结果会如何,但凡客诚品如今正在尝试设计新的绿色模板,让网民分享和参与互动。总体而言,面对凡客体这个从天而降的馅饼,它所带给凡客诚品的究竟是幸与不幸,一切还需要时间的证实。本文转载自《创意传播(即广告大观·综合版)》,2010年10月刊
新浪微博凡客体